МЕНЮ

ИНТЕРВЬЮ

Демонстрация социальной ответственности – новый тренд на рынке PR-услуг

16.05.2012787

Все больше российских компаний наряду с традиционной рекламой и акциями по увеличению продаж обращают свой взор на PR-технологии. О текущих тенденциях российского рынка PR-услуг и его ближайших перспективах мы поговорили с Антониной Горжанкиной, основателем и креативным директором коммуникационной группы «Красное Слово».

 

– Антонина, каковы последние тенденции развития рынка PR-услуг в России?

 

 – Изменений много, но если говорить опосредованно, то произошла серьезная смена методов PR-продвижения. Например, еще каких-то 5-7 лет назад на рынке PR-услуг главенствовала пропагандистко-манипулятивная модель, подразумевающая использование любых средств для привлечения внимания к объекту, допускающая подмену информации, искажение фактов. При таком подходе потребитель был всего лишь жертвой массированной информационной атаки. Такой подход к продвижению, безусловно, эффективен, особенно для тех, кто только заявляет о себе, но он и весьма ограничен, что называется, имеет «одноразовое применение».

 

– Неужели PR как таковой исчерпал себя?

 

 – Отнюдь нет. Именно сейчас начинается то, что маркетологи и политологи называют «умным вхождением». Достижение паблисити – узнаваемости – это еще не сама цель – важно. чтобы известность перерастала в положительную репутацию и начинала активно работать на своего носителя. Для этого PR-технологии просто вынуждены – и это хорошо – отказаться от пропагандистско-рекламного воздействия в пользу объективного информирования, выстраивая модель «взаимопонимания». Основным источником информации по-прежнему является объект пиара, но он подается контекстно и разнопланово, часто даже ориентированно на определенные социальные группы. При таком подходе социальная среда, потребитель реагирует на компанию или «рекламируемое» лицо верно – положительно, с некоторой долей соучастия, поддержки.

 

– Что же дальше? Создается ощущение незавершенности процесса.

 

 – Условно говоря, в цепочке «Быть-Делать-Иметь» пиар в общей своей массе остановился на середине. Этого мало. Пиар из приложения к рекламе и маркетингу должен стать важнейшим компонентом ее стратегии, основой и средством реализации долговременных целей, связанных с самим существованием компании, лица в целом. Итог полноценной пиар-кампании не столько в понимании, сколько во взаимоуважении.

 

– Полагаю, такой подход требует принципиально новых методов воздействия…

 – Благодаря все более активному применению новых моделей изменился и набор наиболее востребованных PR-услуг. Так, если раньше наиболее популярными направлениями деятельности в области связей с общественностью были организация публикаций в СМИ, их мониторинг, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов (а это, как вы понимаете, инструменты пропагандистко-манипулятивном модели, то сегодня все чаще используются такие инструменты, как спонсорство, демонстрация социальной ответственности компании, благотворительные, социальные и образовательные акции.

 

Компании активнее демонстрируют внимание к экологическим проблемам. Они всерьез заинтересованы в создании некоммерческих общественных организаций. Совершенно особой становится работа по построению связей с органами государственной власти (Government Relations). В данном случае имеется в виду не столько лоббирование, которое процветало в лихих 90-х и начале 2000-х, а именно построение цивилизованного диалога с органами власти, разъяснение политики и деятельности компании, нахождение объективных точек взаимодействия. Это и есть «взаимоуважение».

 

Налаженные связи в области отношений с органами власти помогают руководству компании быть в курсе решений госорганов по широкому спектру вопросов, участвовать в принятии этих решений посредством членства в общественных комиссиях при органах власти, устанавливать партнерские отношения с госорганами и органами местного самоуправления путем совместного участия в инвестиционных проектах. Связи и контакты с руководителями и представителями госорганов часто позволяют получить протекцию для компании или одного из ее проектов. Поднять бизнес на новый уровень.

 

– Пожалуй, такие методы не лишены подводных камней?

 

 – Нельзя отрицать, что до сих пор, например, связи с органами власти ассоциируются больше с коррупцией, в то же время на Западе такая практика взаимодействия – легальная процедура, к которой относятся с уважением и пониманием. В России постепенно происходит то же самое, мы же не удивляемся, когда с государством сделку заключает крупный холдинг или ведущий налогоплательщик страны. В отношении сверхкрупного бизнеса описанная мной схема взаимодействия успешно работает, со временем заработает и на уровне «середняка». Это вопрос профессионализма подачи информации и точности внедрения схемы.

 

Как вы оцениваете перспективы российского рынка пиар-услуг в ближайшие 2-3 года? Как он изменится?

 

 – Я считаю, что российский рынок продолжит приближаться к западным стандартам. Но слепого копирования не произойдет, у нас особый менталитет. Тренд демонстрации своей ответственности перед обществом, порядочности, заботы об окружающей среде будет только усиливаться. Посмотрите на Европу, где социалисты с каждым днем все больше завоевывают поддержку в обществе, а для человека быть волонтером – норма. В России, конечно, говорить о таких масштабах изменений не приходится, однако все больше компаний, особенно представляющих крупный бизнес, будет демонстрировать свою вовлеченность в развитие демократичного и открытого российского общества. Эпоха наглых и самоуверенных компаний, говорящих о себе исключительно в превосходной форме, окончательно подойдет к концу. 


ДРУГИЕ ИНТЕРВЬЮ
КОНТАКТЫ Пресс-центр
ЖУРНАЛ
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ
КОНТАКТЫ +7 (495) 055-29-14 Front-office: Москва, ул. Охотный Ряд, д. 2 Back-office: Москва, ул. Донская, д. 32 info@krasnoe-slovo.com www.antonina-gorzhankina.com