МЕНЮ

ИНТЕРВЬЮ

Антонина Горжанкина: «К вопросу создания зонтичного бренда необходимо подходить очень серьезно»

01.10.20146640

Современный рынок диктует свои правила для ведения успешного бизнеса. Хочешь быть в числе лидеров – используй новые решения, которые помогут быстро и эффективно добиться поставленных целей. Опытные маркетологи, вырабатывая стратегии развития бизнеса, основываются именно на этом постулате. Потому все чаще обращаются к сравнительно новому, но уже доказавшему свою эффективность инструменту – зонтичному бренду. О том, что такое зонтичный бренд, в чем его преимущества и недостатки, мы поговорили с Антониной Горжанкиной, креативным директором брендингового агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»).

 

– Антонина, расскажите о зонтичном бренде. Что подразумевается под этим термином?

 

– Зонтичный бренд – это продажа нескольких товаров или товарных категорий под одним именем. Существует две стратегии создания зонтичного бренда. Первая из них предполагает расширение ассортиментной линейки производителя. Современный рынок высококонкурентен, и выигрывает на нем та компания, чья линейка товаров более разнообразна. Потому производители активно расширяют ассортимент за счет введения дополнительных вкусов, цветов и размеров. Например, бренды Orbit или Pepsi регулярно радуют своих потребителей жевательной резинкой или напитком с новым вкусом. Причем ассортимент бренда расширяется еще и за счет охвата новой аудитории. Например, Orbit ввел в продажу детскую жевательную резинку, «мятные подушки» для тех, кто следит за свежестью дыхания, «Orbit с минеральным комплексом» – для тех, кто заботится о полости рта и хочет укрепить эмаль зубов и т. д.

 

– А в каком направлении работает вторая стратегия зонтичного бренда?

 

– Она предполагает выпуск под одним брендом товаров разной категории. Например, многие детские торговые марки занимаются производством соков для малышей, мягких и развивающих игрушек, одежды и даже мебели. Примером зонтичного бренда может стать и известная во всем мире марка Nestle. Она охватывает большой спектр товаров – от шоколада, печенья и какао до детского питания, хлопьев для завтрака и растворимого кофе.

   

– Что толкает современных производителей использовать зонтичный бренд?

 

– Жесткая конкурентная среда. Чтобы не допустить ослабления своих позиций на рынке, даже самые успешные производители вынуждены быть начеку. Им жизненно необходимо регулярно пересматривать свои стратегии и использовать самые «свежие» брендинговые решения. Кроме этого, многие компании имеют весьма амбициозные планы, потому стремятся к лидерству сразу в нескольких сегментах рынка. Зонтичный бренд в данном случае становится самым быстрым и экономичным способом запустить на рынок новый продукт. Он позволяет оптимизировать бюджет путем сокращения затрат на вывод независимой торговой марки. Для многих компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, этот фактор становится решающим.

 

– Какие еще есть преимущества у зонтичного бренда, помимо уже названных?

 

– Самое главное преимущество зонтичного бренда – это возможность перенести завоеванное доверие потребителей на новый, еще не известный потребителям товар. В качестве примера мне проще всего привести нашу Группу креативных компаний «Красное Слово», которая на сегодняшний день объединяет PR-агентство, брендинговое агентство, digital-агентство, smm-агентство и агентство юридического маркетинга. А когда-то все начиналось с первого и единственного на тот момент PR-агентства «Красное Слово», репутация которого стала основой для стремительного развития последующих структурных подразделений.

 

– А как обстоят дела с зонтичным брендингом в ретейле?

 

– Если говорить о ретейле, то «накрыв» зонтиком новый продукт, производитель значительно упрощает его дистрибуцию. Согласитесь, что весьма логично: торговое предприятие с наибольшей вероятностью возьмет на реализацию зонтичный продукт известного бренда, нежели продукт неизвестной торговой марки. И это еще не все. Зачастую зонтичный бренд используют компании, которые хотят оказать своей основной торговой марке дополнительную поддержку. В этом случае производитель «накрывает» зонтиком нехарактерный для себя продукт, который увеличит известность материнского бренда. Самым ярким примером подобной брендинговой стратегии является продажа сухариков и сушеной рыбы под брендом пива.

 

– Складывается мнение, что зонтичный бренд – это маркетинговая пилюля от всех рыночных вирусов…

 

– К сожалению, это не совсем так. К вопросу о необходимости создания зонтичного бренда необходимо подходить очень серьезно. Наряду с весьма значительными преимуществами, зонтичный бренд обладает и недостатками. Самый опасный из них может обернуться колоссальными финансовыми убытками. Поясню. Несмотря на серьезные исследования, которые проводятся перед запуском на рынок нового зонтичного продукта, реакция потребителей может оказаться неожиданной. И если они не оценят новый товар, это может негативно сказаться на всей товарной линейке бренда. Последует цепная реакция: клиент будут разочарован в производителе, спрос на продукцию снизится, компания понесет убытки. Кроме этого, зонтичный бренд может привести к «размыванию» торговой марки. Потребители, которые выбирают определенный товар, доверяют имиджу его производителя. Это происходит на эмоциональном, чувственном уровне сознания. А когда бренд расширяется на несколько различных категорий, которые радикально отличаются друг от друга, он рискует «размыться» и в итоге перестанет ассоциироваться с главным ассортиментом компании. Это, опять же, может привести к серьезным негативным последствиям.

 

– Неужели нет способа избежать «размывания» бренда?

 

– Есть. Производителям стоит уделить особое внимание составлению концепции брендового зонтика: не включать в него конфликтующие товарные категории. Например, молочные продукты и бытовую химию. Это поможет избежать размывания бренда, а как следствие – предотвратит финансовые и маркетинговые убытки.

 

– На что нужно полагаться, принимая решение о зонтичном бренде?

 

– Компаниям-производителям стоит быть внимательнее, ведь зонтичный бренд наряду с финансовым успехом может обернуться и крахом компании. Потому расширение бренда будет успешным только в том случае, если будет опираться на серьезное маркетинговое исследование и учитывать специфические особенности определенного сегмента рынка. Именно от того, насколько кропотливым и тщательным будет этот анализ, зависит конечный результат.

 


ДРУГИЕ ИНТЕРВЬЮ
КОНТАКТЫ Пресс-центр
ЖУРНАЛ
ПУБЛИКАЦИИ В СМИ
КОНТАКТЫ +7 (495) 150-16-10 Front-office: Москва, ул. Охотный Ряд, д. 2 Back-office: Москва, ул. Донская, д. 32 info@krasnoe-slovo.com www.antonina-gorzhankina.com